1
00:00:05,590 --> 00:00:09,130
Après ce premier moment,
ce premier modèle, ce premier

2
00:00:09,330 --> 00:00:15,040
paradigme, celui du conseiller
en relations publiques,

3
00:00:15,240 --> 00:00:21,220
apparaît, s'institutionnalise un
deuxième modèle, un deuxième paradigme,

4
00:00:21,700 --> 00:00:24,940
lié à une deuxième séquence
historiquement repérable,

5
00:00:25,780 --> 00:00:29,500
celui du professionnel,
du professionnel de la communication.

6
00:00:29,700 --> 00:00:32,200
Tiens, le mot "communication" commence
à poindre.

7
00:00:33,100 --> 00:00:33,880
Pas tout de suite.

8
00:00:34,420 --> 00:00:39,130
Il commence à poindre au milieu
des années 70.

9
00:00:39,330 --> 00:00:45,550
Plus exactement, il apparaît dans
le code de déontologie de l'AFREP,

10
00:00:45,750 --> 00:00:51,580
la grande association de l'époque
qui rassemble les spécialistes…

11
00:00:52,150 --> 00:00:56,530
Ce qui veut dire qu'il est d'usage
probablement légèrement auparavant.

12
00:00:58,480 --> 00:01:02,860
Conseiller en relations publiques,
le mot continue à être utilisé.

13
00:01:04,900 --> 00:01:11,530
Mais le terme le plus employé est,
à partir de la moitié des années 68,

14
00:01:12,610 --> 00:01:14,260
est celui de "communication".

15
00:01:17,050 --> 00:01:20,080
De manière symbolique,
pourrait-il en être autrement ?

16
00:01:20,500 --> 00:01:27,970
Jacques Walter, dans ce livre,
considère qu'il y a un avant et

17
00:01:28,170 --> 00:01:32,620
un après 68 pour la communication
aussi.

18
00:01:33,730 --> 00:01:34,490
Pourquoi pas ?

19
00:01:34,690 --> 00:01:38,020
Il ne développe pas vraiment son
propos en la matière.

20
00:01:38,980 --> 00:01:41,890
Proposer des césures est complexe.

21
00:01:43,630 --> 00:01:47,980
Quoi qu'il en soit, retenons que
les premières directions de la

22
00:01:48,180 --> 00:01:55,750
communication apparaissent au début
des années 70 dans de grandes

23
00:01:55,950 --> 00:01:58,090
organisations en France.

24
00:01:58,290 --> 00:02:04,360
Malheureusement, on manque d'enquêtes,
il faudrait aller voir dans les

25
00:02:04,560 --> 00:02:06,820
archives — ce n'est pas très compliqué
d'ailleurs, mais personne ne travaille

26
00:02:07,020 --> 00:02:11,740
sur ces questions —,
quelle a été la genèse de ces

27
00:02:11,940 --> 00:02:15,940
organisations, comment elles se
nommaient, qui était en leur sein,

28
00:02:16,140 --> 00:02:18,550
qui était à leur tête,
quel profil avaient-ils ?

29
00:02:18,750 --> 00:02:24,250
Bref, des questions qui nous
permettraient de plus longuement

30
00:02:24,490 --> 00:02:29,140
qu'ici apporter quelques mots à
la genèse du rôle qui nous occupe

31
00:02:29,340 --> 00:02:30,100
aujourd'hui.

32
00:02:31,930 --> 00:02:34,210
Les deux organisations,
qui sont toujours citées,

33
00:02:34,410 --> 00:02:36,550
que vous retrouverez sans doute
dans des manuels…

34
00:02:37,120 --> 00:02:40,420
Il faut évidemment se méfier de
ces informations routinisées qui

35
00:02:40,620 --> 00:02:43,810
sont reprises par X ou Y sans enquête.

36
00:02:44,010 --> 00:02:46,360
Mais bon, prenons-les comme elles
viennent.

37
00:02:46,690 --> 00:02:48,490
C'est Saint-Gobain et L'Oréal.

38
00:02:48,690 --> 00:02:51,810
Saint-Gobain qui est une entreprise
industrielle, 1970.

39
00:02:52,010 --> 00:02:56,680
Et L'Oréal, en 1973.

40
00:02:57,130 --> 00:03:02,410
Je ne vous donne pas d'autres
entreprises qui ont,

41
00:03:02,610 --> 00:03:07,870
durant ces années 70 et début des
années 80, adopté à la fois ce

42
00:03:08,070 --> 00:03:11,650
découpage fonctionnel,
une direction, et en même temps

43
00:03:11,850 --> 00:03:13,540
ce mot "communication".

44
00:03:13,960 --> 00:03:16,960
Je ne développe pas pour ne pas
multiplier les remarques.

45
00:03:18,370 --> 00:03:20,950
Le mot "communication",
qui apparaît, professionnel de

46
00:03:21,150 --> 00:03:24,460
la communication, et dont on a
dit qu'il allait avoir un succès

47
00:03:24,660 --> 00:03:25,420
considérable…

48
00:03:25,620 --> 00:03:27,250
Encore aujourd'hui, beaucoup de
spécialistes disent :

49
00:03:27,450 --> 00:03:31,180
"Je suis un professionnel de la
communication." C'est de cette

50
00:03:31,380 --> 00:03:35,390
période-là que ce mot est issu.

51
00:03:36,290 --> 00:03:39,890
Et je vous l'avais dit,
je crois, ce mot m'a toujours étonné

52
00:03:40,090 --> 00:03:45,450
dès lors qu'il fleure quelque peu

53
00:03:46,950 --> 00:03:51,000
l'incomplétude, la revendication
en légitimité.

54
00:03:52,110 --> 00:03:55,590
Dit-on qu'on fait appel à un
professionnel de la plomberie ou

55
00:03:56,040 --> 00:03:59,400
le plombier dit-il qu'il est un
professionnel de la plomberie quand

56
00:03:59,600 --> 00:04:00,360
il intervient chez nous ?

57
00:04:00,560 --> 00:04:01,320
Non, il est un plombier.

58
00:04:01,680 --> 00:04:05,820
Le médecin dit-il qu'il est un
professionnel de la médecine ?

59
00:04:06,020 --> 00:04:07,110
Non, il dit qu'il est médecin.

60
00:04:07,310 --> 00:04:08,070
Etc.

61
00:04:09,150 --> 00:04:12,060
Il faudrait en dire plus,
mais j'ai toujours été étonné par

62
00:04:12,810 --> 00:04:17,040
l'usage sans distance de ce terme
par les acteurs concernés.

63
00:04:17,240 --> 00:04:20,070
Donc ce n'est pas que le mot de
"communication" à travers cette

64
00:04:20,270 --> 00:04:23,670
catégorie professionnelle de la
communication, qui est utilisé.

65
00:04:25,350 --> 00:04:30,210
Un autre mot apparaît,
qui change radicalement la conception

66
00:04:30,410 --> 00:04:31,170
précédente.

67
00:04:31,370 --> 00:04:32,130
On n'est plus dans l'indépendance
relative.

68
00:04:33,780 --> 00:04:39,870
Le mot "magique" en dehors de
“communication”, c'est “adhésion”

69
00:04:40,260 --> 00:04:42,390
qui est retenu ici.

70
00:04:42,590 --> 00:04:48,210
C'est-à-dire que le praticien,
professionnel de la communication,

71
00:04:49,860 --> 00:04:54,030
est chargé de définir,
de mettre en œuvre une politique

72
00:04:54,230 --> 00:04:55,650
permanente de communication.

73
00:04:55,850 --> 00:04:59,250
Et cette politique, elle est faite
pour faire en sorte que des publics,

74
00:04:59,450 --> 00:05:04,020
en interne comme en externe,
adhèrent à l'organisation.

75
00:05:08,080 --> 00:05:13,280
Le mot même de "conseiller" devient
plus limitatif au fil des ans.

76
00:05:13,480 --> 00:05:16,390
Le conseiller, on l'avait dit,
c'était le mot qui était donné

77
00:05:16,590 --> 00:05:17,350
en interne.

78
00:05:18,730 --> 00:05:19,820
Il n'est plus donné en interne.

79
00:05:20,020 --> 00:05:22,420
Ce n'est pas tout à fait vrai,
ça dépend de quelques structures.

80
00:05:22,620 --> 00:05:24,970
En cabinet notamment,
quand il y a un spécialiste de

81
00:05:25,170 --> 00:05:27,400
communication auprès du président,
le mot de "conseiller" peut être

82
00:05:27,600 --> 00:05:28,360
utilisé.

83
00:05:28,560 --> 00:05:31,420
Le mot de "conseiller" peut être
utilisé aussi dans les cabinets

84
00:05:31,620 --> 00:05:32,380
ministériels.

85
00:05:32,580 --> 00:05:36,100
Mais dans les organisations,
il est vrai que le mot "conseiller"

86
00:05:37,330 --> 00:05:38,200
est abandonné.

87
00:05:38,650 --> 00:05:45,310
Plus exactement, le conseiller
devient celui qui travaille hors

88
00:05:45,510 --> 00:05:48,310
de l'organisation, dans une autre
organisation, une agence.

89
00:05:48,510 --> 00:05:54,040
L'organisation, externalisant un
certain nombre de ses missions

90
00:05:54,240 --> 00:06:00,580
ou demandant conseil à des conseillers
qui sont dans des agences de

91
00:06:00,780 --> 00:06:02,710
communication publique.

92
00:06:05,380 --> 00:06:13,030
Voilà des changements considérables
qui vont, pendant ces années

93
00:06:13,230 --> 00:06:17,710
postérieures à 68, pendant ces
années 70, début des années 80

94
00:06:17,910 --> 00:06:21,400
— vous voyez que la période est
plus ramassée que la précédente —,

95
00:06:22,180 --> 00:06:25,390
faire bouger ce rôle,
ce rôle de communication.

96
00:06:28,120 --> 00:06:32,470
Le nombre de spécialistes devient
plus nombreux, même si on est loin

97
00:06:33,700 --> 00:06:36,190
du nombre de conseillers actuellement.

98
00:06:37,690 --> 00:06:42,220
Et par ailleurs, l'idée n'est plus
d'être dans une indépendance relative,

99
00:06:43,120 --> 00:06:48,880
mais d'être, au contraire,

100
00:06:49,360 --> 00:06:52,710
dans une participation aux politiques
de communication —ce n'est pas rien —,

101
00:06:53,230 --> 00:06:56,500
aux politiques de communication
de l'organisation, et de faire

102
00:06:56,700 --> 00:06:57,910
en sorte que les publics adhèrent.

103
00:06:59,170 --> 00:07:00,850
Troisième modèle, troisième temps.

104
00:07:03,250 --> 00:07:07,840
Modèle des relations publiques,
modèle du professionnel de la

105
00:07:08,040 --> 00:07:08,800
communication.

106
00:07:09,000 --> 00:07:15,730
Modèle paradigme du dircom,
directeur de communication.

107
00:07:16,120 --> 00:07:17,770
Là aussi, on manque de travaux.

108
00:07:17,970 --> 00:07:22,540
Qu'est-ce qui fait que ce mot est
contracté ?

109
00:07:23,440 --> 00:07:25,150
Quels vont être les usages,
au début ?

110
00:07:26,440 --> 00:07:28,960
Qui va faciliter cette contraction ?

111
00:07:29,800 --> 00:07:33,610
De la même façon, les spécialistes
de communication, ça m'a toujours

112
00:07:33,810 --> 00:07:35,050
surpris, disent : "Je fais de la
com." Dircom.

113
00:07:38,920 --> 00:07:45,640
On est dans un type de relâchement,
de management relâché qui ne mérite

114
00:07:46,120 --> 00:07:47,320
pas d'être masqué.

115
00:07:47,520 --> 00:07:49,900
Il mériterait d'être analysé plus
longuement, on manque de données.

116
00:07:50,620 --> 00:07:51,380
Que se passe-t-il ?

117
00:07:52,270 --> 00:07:55,660
Que se passe-t-il au cours de ces
années 80 ?

118
00:07:58,860 --> 00:08:04,230
Un certain nombre de spécialistes
de communication, que ce soit dans

119
00:08:04,430 --> 00:08:08,410
le public ou dans le privé au
demeurant, vont créer une association,

120
00:08:08,610 --> 00:08:14,210
donc deux associations en l'espèce,
pour réfléchir, fédérer,

121
00:08:15,830 --> 00:08:22,740
distinguer ceux qui sont en charge
de ces fameuses politiques de

122
00:08:22,940 --> 00:08:27,900
communication et qui disposent
d'employés, salariés,

123
00:08:28,100 --> 00:08:30,540
fonctionnaires, sous leurs ordres.

124
00:08:30,750 --> 00:08:35,370
Ceux qu'on va commencer à appeler
des dircoms, justement.

125
00:08:38,640 --> 00:08:43,080
Une organisation, qu'étudie au
demeurant Jacques Walter,

126
00:08:43,280 --> 00:08:46,140
va jouer un rôle sans doute plus
important que d'autres,

127
00:08:48,240 --> 00:08:52,530
drôle de terme pour nommer une
association, qui existe toujours,

128
00:08:52,730 --> 00:08:57,570
qui rassemble ce qu'on pourrait
appeler les "happy few" des dircom,

129
00:08:59,130 --> 00:09:00,180
Entreprises & Médias.

130
00:09:03,660 --> 00:09:07,650
Il s'agit, à cette époque-là,
la gauche est au pouvoir,

131
00:09:07,850 --> 00:09:09,750
de réhabiliter l'entreprise.

132
00:09:09,950 --> 00:09:16,530
Et c'est avec cet étendard ou ce
masque que les dircoms vont tenter

133
00:09:17,220 --> 00:09:25,380
d'imposer l'existence d'une direction
de la communication qui se voudrait

134
00:09:27,300 --> 00:09:28,830
générale à toutes les organisations.

135
00:09:29,030 --> 00:09:34,600
Cristallisation, c'est le mot que

136
00:09:34,800 --> 00:09:35,730
retient Jacques Walter.

137
00:09:35,930 --> 00:09:38,950
Et il me semble que ce terme est
très intéressant.

138
00:09:40,150 --> 00:09:47,140
Je cite Jacques Walter :
"Ce modèle se singularise en

139
00:09:47,340 --> 00:09:53,770
radicalisant certaines caractéristiques
présentes dans les modèles intérieurs."

140
00:09:53,970 --> 00:09:57,760
Ils se singularisent en radicalisant
certaines caractéristiques présentes

141
00:09:58,240 --> 00:09:59,650
dans les modèles antérieurs.

142
00:10:01,120 --> 00:10:05,620
Belle formule pour nous indiquer,
un, que ce rôle ne sort pas de

143
00:10:05,820 --> 00:10:06,580
nulle part.

144
00:10:07,810 --> 00:10:08,980
Il est le produit du passé.

145
00:10:10,600 --> 00:10:14,200
Et en même temps, il n'est pas
la duplication du passé.

146
00:10:14,400 --> 00:10:15,580
Il se passe quelque chose.

147
00:10:16,000 --> 00:10:17,890
On ne parle plus de professionnels,
on parle de directeurs.

148
00:10:18,790 --> 00:10:26,920
L'enjeu pour ces nouveaux directeurs,
on est à partir des années 80 et 90,

149
00:10:27,120 --> 00:10:31,210
c'est d'être considérés dans les
organisations comme de vrais

150
00:10:31,410 --> 00:10:33,850
directeurs, au même titre que les
autres grands directeurs.

151
00:10:34,050 --> 00:10:36,670
Donc d'intégrer ce qu'on appelle
parfois le top management,

152
00:10:37,660 --> 00:10:44,200
ou autres comités qui rassemblent
les puissants dans les organisations.

153
00:10:45,940 --> 00:10:50,380
Il y a trois mots qui sont à retenir
pour singulariser ce modèle qui,

154
00:10:50,580 --> 00:10:54,670
là aussi, s'objective dans un code
de déontologie.

155
00:10:56,020 --> 00:10:56,780
Trois mots.

156
00:10:57,430 --> 00:10:58,510
Le premier, c'est extension.

157
00:10:59,200 --> 00:11:02,980
Extension, c'est-à-dire que ces
dircoms souhaitent que toutes les

158
00:11:03,180 --> 00:11:07,500
organisations du monde social disposent
d'une direction de la communication.

159
00:11:07,700 --> 00:11:11,290
Et ils en expliquent les raisons,
les possibles.

160
00:11:11,710 --> 00:11:13,930
Toutes les organisations,
dans le privé, dans le public,

161
00:11:14,130 --> 00:11:17,710
dans le monde associatif,
dans le monde de l'Église,

162
00:11:17,910 --> 00:11:18,670
etc.

163
00:11:19,930 --> 00:11:22,810
Extension du domaine de l'intervention
de la communication.

164
00:11:24,220 --> 00:11:27,790
Le deuxième élément,
c'est la séparation définitive.

165
00:11:27,990 --> 00:11:28,750
Séparation.

166
00:11:28,950 --> 00:11:33,130
La séparation définitive du modèle
journalistique dont on avait dit

167
00:11:33,330 --> 00:11:36,730
l'importance à travers un élément,
la clause de conscience,

168
00:11:36,930 --> 00:11:42,730
mais aussi à travers la mobilisation
de mots magiques, de croyances,

169
00:11:42,930 --> 00:11:46,240
l'objectivité, l'information pure,
etc., c'est fini.

170
00:11:47,770 --> 00:11:52,030
Dans ce code de déontologie,
les dircoms ne réclament plus

171
00:11:54,130 --> 00:11:58,870
l'érection d'une clause de conscience,
qu'ils n'ont jamais obtenue.

172
00:11:59,140 --> 00:12:01,990
C'est une revendication qui est
restée lettre morte.

173
00:12:02,190 --> 00:12:06,010
Jacques Walter va un peu vite en
besogne, pour deux raisons.

174
00:12:07,270 --> 00:12:11,590
La première, c'est que,
certes, cette association abandonne

175
00:12:11,790 --> 00:12:12,610
la clause de conscience.

176
00:12:13,090 --> 00:12:14,020
Toutes ne le font pas.

177
00:12:15,190 --> 00:12:20,500
En effet, avec la segmentation
et les divisions du travail,

178
00:12:21,550 --> 00:12:27,910
il y a même une association qui
va se mettre en scène et en forme

179
00:12:28,210 --> 00:12:33,130
pour les collectivités territoriales,
et qui va réclamer l'existence

180
00:12:34,060 --> 00:12:37,180
d'une clause de conscience,
donc la possibilité de quitter

181
00:12:37,380 --> 00:12:41,650
son employeur moyennant une indemnité
garantie d'indépendance,

182
00:12:41,850 --> 00:12:46,540
garantie de distance,
et avec une ambiguïté de positionnement

183
00:12:46,740 --> 00:12:51,010
puisqu'il s'agit, là encore,
de participer à la politique de

184
00:12:51,210 --> 00:12:54,580
communication, mais garder son
indépendance, relative,

185
00:12:54,850 --> 00:12:57,670
mais garder son indépendance.

186
00:12:58,810 --> 00:13:04,600
Le contexte organisationnel de
l'époque l'explique assez largement,

187
00:13:05,170 --> 00:13:08,080
le contexte politique aussi,
contexte organisationnel.

188
00:13:08,560 --> 00:13:12,670
À cette époque, on a beaucoup de
contractuels, faute de fonctionnaires

189
00:13:13,090 --> 00:13:20,980
séduits et formés, qui sont embauchés
pour participer à la communication

190
00:13:21,180 --> 00:13:22,420
des collectivités territoriales.

191
00:13:24,400 --> 00:13:27,670
Ils sont contractuels,
ils ne sont pas fonctionnaires.

192
00:13:27,870 --> 00:13:31,960
Aujourd'hui, le nombre de
fonctionnaires est beaucoup plus

193
00:13:32,160 --> 00:13:37,210
important, en particulier parce
que différentes législations depuis

194
00:13:37,570 --> 00:13:40,780
ont permis à des contractuels
d'intégrer la fonction publique

195
00:13:40,980 --> 00:13:45,760
territoriale, et plus largement
parce que la communication peut

196
00:13:45,960 --> 00:13:53,170
être une voie choisie par un certain
nombre de fonctionnaires à l'issue

197
00:13:53,370 --> 00:13:54,550
de leur concours.

198
00:13:54,750 --> 00:13:57,790
Même s’il faudrait en dire plus ici,
je ne m'y attarde pas.

199
00:13:59,350 --> 00:14:04,750
L'autre raison, politique,
est liée à une situation,

200
00:14:05,590 --> 00:14:10,120
les deux interagissent :
que les contractuels de l'époque

201
00:14:10,320 --> 00:14:13,930
peuvent vivre quand ils sont en
charge de la communication d'une

202
00:14:14,130 --> 00:14:17,200
collectivité territoriale,
il arrive aux hommes politiques

203
00:14:17,400 --> 00:14:18,160
de perdre des élections.

204
00:14:19,030 --> 00:14:24,490
En règle générale, quand un homme
politique perd une élection et

205
00:14:24,690 --> 00:14:27,940
qu'il est remplacé par un autre,
maire, président du conseil

206
00:14:28,140 --> 00:14:32,570
départemental ou de la région,
les nouveaux arrivants changent

207
00:14:33,290 --> 00:14:38,390
ceux qui occupent les positions
de communicant dans les organisations.

208
00:14:38,590 --> 00:14:43,790
Extension, séparation du modèle

209
00:14:43,990 --> 00:14:44,750
journalistique, hiérarchisation.

210
00:14:45,080 --> 00:14:46,130
Hiérarchisation.

211
00:14:50,690 --> 00:14:54,440
Tout se passe comme si un certain
nombre de communicants,

212
00:14:54,640 --> 00:14:58,240
comme on va commencer à les appeler
à partir du milieu des années 90

213
00:14:58,440 --> 00:15:03,650
— avec un C, je le répète,
communicants —, vont souhaiter

214
00:15:03,850 --> 00:15:09,050
être considérés comme une élite

215
00:15:10,670 --> 00:15:13,430
parmi l'ensemble des spécialistes.

216
00:15:15,250 --> 00:15:22,780
Une élite qui, par définition,
ne doit pas être considérée comme

217
00:15:22,980 --> 00:15:23,740
l'équivalent du commun.

218
00:15:26,770 --> 00:15:32,110
Reste évidemment à savoir ce qu'est
un dircom.

219
00:15:32,310 --> 00:15:35,770
Qu'est-ce qui fait qu'une élite
va pouvoir se nommer dircom ?

220
00:15:36,460 --> 00:15:41,420
Nous le verrons dans une prochaine
vidéo.

221
00:15:41,620 --> 00:15:42,730
Merci, à très vite !